Aparent aceste doua departamente complementare ar trebui sa sustina in mod proprotional compania, insa un lucru cert pe care istoria ni l-a demonstrat de-a lungul parcursului spre drumul succesului a diferitelor companii internationale este acela ca deseori Managementul si-a bagat nasul unde nu ii fierbe oala si anume in oala departamentului de Marketing.

Un exemplu clasic a fost cel pus in practica de arhicunoscuta corporatia Americana UPS avand ca domeniu principal de activitate curieratul terestru. In decursul istoriei lor au decis achizitionarea in 2003 a lantului de magazine Mail Boxes Etc. care era un succes real in lumea produselor de impachetat, expediat si papetarie. O miscare buna in prima faza a celor de la UPS, achizitie ce se profila ca o mutare castigatoare pe piata insa exista si un 'dar'. Dar Managementul companiei au decis ca in urma preluarii acestui lant de magazine ele sa isi schimbe denumirea in UPS Store, decizie care la prima vedere nu are nici un sens din perspectiva unui specialist in marketing, dar sa fim sinceri… nici la a doua vedere aceasta decizie nu are sens iar pentru cei mai slabi de vedere voi explica greseala comisa de catre UPS.

Mail Boxes Etc. era deja un real succes in randul nisei pe care activa iar bradul era perceput in mintea clientilor ca unul autentic, original si un pionier al domeniului sau. Din punct de vedere al marketingului Mail Boxes Etc. ar fi fost brandul secundar perfect al UPS-ului insa cei din conducerea companiei au avut o alta opiniei evident pe care si-au impus-o in cele din urma. Astfel cu prea putina experienta in marketing si cu prea multa mandrie pe cap Mail Boxes Etc. a devenit UPS Store, brand care va fi intotdeauna asociat cu notiunea de 'curierat' si nicidecum cu 'produsele de papetarie'. Desi acest brand din e detinut independent si are o conducere separata fata de cea a UPS-ului, orice plangere adusa magazinelor UPS Store era transmisa companiei UPS desi aceasta nu avea absolut nici o implicare, producand insa o leziune reputatiei UPS.

Inspirati de miscarea celor de la UPS, FedEx a facut o achizitie similara cumparand lantul de magazine specializat in printing Kinko's. Daca in cazul UPS/Mail Boxes Etc. achizitia avea sens, in cazul FedEx/Kinko's achizitia isi pierdea total sensul… la urma urmei ce legatura are printing-ul cu industria curieratului aerian? Si cum inspiratia nu vine singura, FedEx a decis sa adopte aceeasi strategie de branding ca si UPS, schimband Kinko's in FedEx Office. Evident rezultatul a fost acelas deoarece oamenii nu se vor gandi la brosuri, calendare si alte obiecte imprimate cand vor vedea brandul FedEx afisat pe vitrina unui magazin.

Dar asta se intampla cand oamenii nepotriviti iau decizii nepotrivite si cand companiile conduse de propriul ego ajung la concluzia: cu cat iti afisezi brandul in mai multe locuri cu atat mai bine. Modul de afisare a brandului in mai multe locuri e un lucru bun insa acesta trebuie sa apara pe aceleasi lucruri care au dat nastere brandului si care il conduc.